央视科教频道改版，传播价值受追捧 -凯发k8手机网页

　　2005年岁末，中国最大的电视媒体--中央电视台（下称央视）的第十套（cctv-10，央视科教频道）进行了开播以来的第一次大改版。受业界关注的是，cctv-10的此次改版，不完全是央视近年来推行"频道专业化、栏目个性化、节目精品化"改革的延续，而是央视新的"频道品牌化"战略的实施，cctv-10进入了全面市场化运营阶段，中视传媒旗下的上海中视国际广告有限公司是cctv-10整体广告独家代理商。

栏目与频道知名度背离的窘境

　　一直以来，"栏目知名度"高于"频道知名度"是cctv-10面临的尴尬窘境。很多人都看过《百家讲坛》和《探索发现》，但却不能记起是哪家频道的栏目。

　　正是上述窘境，造成了cctv-10虽然有着不断攀升的收视份额（自其2001年开播以来，总体收视份额每年以平均66%的幅度增长，2005年上半年频道在央视所占比重达到1.8%是其开播之初的18倍）,象《探索发现》、《走近科学》等经典栏目的经典专栏都已被制作成dvd光碟出售，甚至出现在盗版影音世界里，市场上可见的如《清宫秘档》、《紫禁城》、《考古中国》、《辛亥革命》等可以开出一个长长的清单。但就是这样一个频道，2004年全年，广告收入不足500万元。

全新改版，塑造品牌

　　随着文化产业改革深化，央视也面临着国内外激烈的竞争，2005年年初，央视提出频道品牌化经营思路时，提出加强专业频道品牌化建设的思路，并明确下达包括科教频道在内各频道的收视分额与创收任务指标，cctv-10成为央视第一批试验田。据此，cctv-10开始通过专业化、品牌化的"双轮驱动"勾勒出它的发展轨迹。2005年12月26日，cctv-10进行了开播四年来的首次全新改版。

　　从栏目格局看，cctv-10将现有的37个栏目调整为了23个，其中新增4个栏目，《讲述》、《探索发现》、《走近科学》、《百家讲坛》和《大家》等频道优势栏目，实现节目播出时段的优化编排和传播价值的最大化，使其成为频道播出格局中具有较强带动性的收?quot;骨架"。此外，cctv-10对4年中上升幅度小而缓慢，收视率水平处于频道平均水平之下的栏目进行了果断叫停。这在央视众多频道改版中是最彻底的，不仅意味着对栏目布局调整、播出时段编排及节目内容的整合，从营销的角度，也反映出cctv-10对市场的一片雄心。

　　在频道包装方面，cctv-10将结合栏目调整作出相应改变，包括频道logo、识别系统、推广预告系统等，通过规范鲜明的频道形象设计，在维护栏目品牌基础上打造频道整体品牌。同时，在与广告经营推广部门的合作中，创新频道广告播出编排，实现与节目收视的互相促进。

　　根据2005年全天收视走势图，cctv-10频道全天收视呈现两个显著高点：一个是在午间时段以《百家讲坛》为核心的收视高点；另一个是在晚间时段以《走近科学》、《探索发现》、《大家》、《讲述》为核心的频道黄金时段。而此次改版的主要指导思想便是将频道午间、晚间两个收视高峰时段的竞争力增强、放大，突出午间"教育版块"和晚间"精品版块"。

　　首先，在白天时段（11:20-13:05）打造午间"教育版块"；由《成长》 《子午书简》 《希望英语》 《百家讲坛》组成。其次，有效延续晚间黄金时段时长，形成频道"精品版块"，由《绿色空间》 《走近科学》 《讲述》 《探索发现》 《人物》 《百家讲坛》 《科技之光》组成，使晚间黄金时段观众流得以顺畅有效地延续。

　　目前，cctv-10大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60％，在cctv-10的受众构成中，官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30％，而公务员和白领高于平均水平的28％。从年龄来看，25－34岁比例为18％，35－44岁比例为19％，45－54岁比例为 24％。这部分人群具有稳定而富裕的家庭收入，并对外界充满了好奇心。

　　美国探索频道创始人、现任公司主席兼行政总裁约翰.亨德瑞(john hendricks)也曾这样描述心目中的理想观众--"他们平均受教育程度在硕士以上，有稳定而富裕的家庭收入，而且在工作之余，对外界充满了好奇?quot;。在内行人看来，这批观众尽管数量极为有限，却是广告商最为青睐的对象。事实上，在市场的驱动下，cctv-10凭借其科学、人文定位，以其独特视角和镜头语言，创造出的精彩栏目也与美国探索频道把主要内容锁定为科学、自然、冒险和动物等四大系列不谋而合。

提升传播价值，走上市场化运营之路

　　cctv-10频道品牌化改版的另一成果就是频道经营的市场化。2005年中，中视传媒股份有限公司旗下的上海中视国际广告有限公司，（中视国际）与中央电视台广告部签署授权书，独家代理cctv-10全部广告资源。

　　中视国际成立于2002年6月，此前一直独家代理央视一套、八套黄金强档电视剧片尾标版广告，与中国移动、中国联通等大型企业有着深入的合作。通过中视国际介入，cctv-10的品牌价值得到了开发，传播价值被市场广泛认同，最直接的效果就是广告收入大幅增长。在这次cctv-10改版中，中视国际全程参与其中，市场和客户反馈信息的分析对频道改版提供了良好的建议。

　　cctv-10坚持以科学、教育为频道核心宗旨及推动国家'科教兴国'向前发展的发展模式正得到国家的支持和认可。改版后的cctv-10的频道定位为"教育品格、科学品质、文化品味"，对现有栏目数量、内容形态、编排手段、包装形象等方面进行调整、改进和提高。

　　对于cctv-10这次改版，中视传媒股份有限公司董事、总经理高小平在接受媒体采访时评价为："此次的频道改版将会把cctv-10推向行业顶点，但是，专业频道的可持续发展仍然需要全体行业的共同努力。"

　　相对于央视其他频道，cctv-10以独具的精品栏目和节目、独特的专业化定位、鲜明的收视群体和攀升的收视率，cctv-10对于客户的投入和传播效果还是超值的。随着频道品牌化建设的深化，这一传播价值正被市场发现和认同。